Iklan & Kekerasan Simbolik

Date      : Rabu, 21 September 2011
Place     : Universitas Tarumanagara
Time      : 13.10-14.50 WIB
Sources : Ibu Endah Murwani

Semakin sering dilihat, semakin dikenal dan semakin dekat mungkin merupakan salah satu prinsip yang ada dalam dunia periklanan. Iklan ada dimana-mana sehingga memungkinkan untuk mampu menembus hampir semua celah kehidupan setiap orang. Pengiklan seolah tidak akan melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan. Dapat kita lihat iklan dalam berbagai media, bahkan seperti dalam toilet, lantai, dan berbagai wadah lainnya yang memungkinkan untuk memasang iklannya.

Pergeseran fungsi iklan, iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk akan tetapi lebih dari itu. Iklan turut berpengaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu.

Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya tetapi, mencoba membuat bagaimana sifat / ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita. Iklan mendefinisikan image tentang 'arti tertentu yang diperoleh' ketika orang menggunakan produk tersebut. Proses ini oleh Williamson (1978 : 20) disebut sebagai using product is currency , yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai uang untuk membeli fungsi kedua. Misalnya sebagai contoh, seseorang pengusaha membeli pulpen dengan brand / merek mont blanc senilai jutaan rupiah, sesungguhnya pulpen pada hakikinya memiliki fungsi untuk menulis, mencatat, dan sebagainya. Namun pengusaha tesebut membeli pulpen bermerek mont blanc dengan harga ratusan juta rupiah bukan hanya karena fungsi untuk menulis atau pun mencatat sesuatu, namun lebih kepada fungsi lain dari pulpen bermerek mont blanc tersebut yaitu untuk menunjukkan status ekonomi atau dari kalagan mana dia berasal.

Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi dua :

1. fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.
2. fungsi transformasional, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belaja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

Iklan Dalam Konteks Pemikiran Ilmuan Sosial :

Menurut Baudrillard ikaln adalah bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Obyek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri, melainkan dibentuk oleh sebuah sistem tanda (sign systems). Analisis Baudrillard berkontribusi dalam mengembangkan analisa mengenai produk dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) masyarakata pada kontemporer. Barthes menganalisa iklan sebagaimana seoranglinguistik.

Kekerasan Simbolik, apa yang dibenak kita ketika mendengar kekerasan? dilukaikah atau dijahati atau sesuatu yang negatif secara fisik? Sesungguhnya kekerasan tidak hanya ada secara fisik namun kekerasan juga terdapat secara simbolik. Contoh kekerasan simbolik yaitu seperti kita melihat suatu iklan produk diet yang menggambarkan bahwa wanita cantik merupakan wanita dengan lingkar pinggang yang tidak lebih dari empat jengkal tangan, wanita cantik adalah wanita dengan postur tubuh yang ramping, wanita yang cantik adalah wanita dengan perut yang datar. Dari iklan tersebut sesungguhnya sudah didapatkan kekerasan simbolik, sehingga secara tidak langsung memberikan makna bahwa wanita yang memiliki lingkar pinggang lebih dari empat jengkal bukan merupakan sosok tubuh ideal bagi seorang wanita, postur tubuh wanita yang tidak ramping dinilai tidak cantik, wanita dengan perut yang tidak datar dianggap kurang cantik. Simbol-simbol tersebut secara tidak langsung telah kita serap melalui iklan-iklan dengan berbagai macam simbol. Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas atau kelompok sosial tertentu.

Kekerasan simbolik memang tidak memiliki aturan hukum yang sah, namun kekersan simbolik dapat memberikan hukuman bagi orang yang terpengaruh. Misalnya seorang wanita yang setelah melihat iklan produk diet melalui berbagai media dan terpengaruh sehingga merasa dirinya tidak memiliki sosok ideal sebagai seorang wanita akan mulai memiliki pemikiran yang negatif terhaap bentuk tubuhnya sendiri, dan kemungkinan untuk mulai membentuk tubuhnya agar tampak sebagai wanita cantik dengan sosok tubuh yang ideal dengan berbagai cara yang mungkin akan menyiksa dirinya sendiri akibat terpengaruh simbol-simbol dari iklan di berbagai media tersebut.

By Stephanie WS (915080031)

Thank You